Online Reputation Management - den guten Ruf bewahren

Ein bekannter Kommunikationswissenschaftler hat einmal gesagt, dass man nicht "nicht kommunizieren" kann. So ist es. Gerade in der Unternehmenskommunikation mit internen und externen Kontakten eröffnet das Engagement in den Social Media große Chancen, wenn diese richtig genutzt werden. Hier setzt Online Reputation Management an. Mit Social Media können können die Positionen von Unternehmen, Interessenten und Kunden auf eine bisher nie dagewesene basisdemokratische Art und Weise wahrgenommen und ausgetauscht werden.

Online Reputation Management (ORM) funktioniert jedoch nicht nur durch das bloße Reagieren auf das kommunikative Engagement von Kunden und Interessenten. Gilt es doch vielmehr, sich permanent ein Bild zu verschaffen, welche relevanten Themen in der Öffentlichkeit behandelt werden.
Eine dauerhafte Kontrolle über die eigene Reputation im Netz setzt neben gewissen personellen Ressourcen auch den Einsatz verschiedener Tools voraus.

Zum Online Reputation Management gehört nicht nur die aktive Beteiligung am Austausch von Themen und der Imagepflege im Web, sondern auch die Auswertung der erfolgten Maßnahmen. Diese Auswertungen geben z.B. Rückschlüsse darauf, welche Social Media Kanäle und Aktionen sich als effizient erweisen und welche nicht.

Schlechtes Online Reputation Management - "Give Rainforest a Break"!

Definition "Online Reputation Management" (ORM)

ORM ist die Summe aller Maßnahmen, das Image bzw. die Reputation des eigenen Unternehmens, Produkte, etc. in Internetanwendungen wie Facebook, Twitter, etc. zu überwachen und positiv zu beeinflussen. Professionelles ORM ist permanent anzuwenden und insbesondere in Krisensituationen notwendig, um Schaden von der eigenen Marke abzuwenden. ORM ist im Prinzip eine Mischung aus Online-PR, Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing bzw. Social-Media-Optimierung, etc.

Wohin schlechtes oder vernachlässigtes Online Reputation Management führen kann zeigt der Fall Greenpeace gegen Nestlé. Man gebe bei Google die Stichwörter "Nestle Kitkat" ein. Das Ergebnis ist eine 50 zu 50 Mischung aus positiven und negativen Einträgen über den Nestle-Konzern und die Marke Kitkat. Wenn man bedenkt, dass negative Schlagzeilen eine vielfach höhere Awareness hat als positive Nachrichten, dann kann man sich vorstellen, welche Auswirkungen diese Suchergebnisse auf den User und damit auch potentiellen Nestle-Kunden haben.
Was ist passiert? Greenpeace hat eine Online-Kampagne gegen die Verwendung von Palmöl im Nestle Produkt Kitkat mit dem Slogan "Give Rainforest a Break" (abgeleitet aus dem Kitkat-Slogan "Have a Break, Have a Kitkat") gestartet. Der Hintergrund: Nestle verwendet für die Herstellung von Kitkat noch immer Palmöl, welches in Indonesien gewonnen wird. Dazu werden dort die Regenwälder gerodet, was den Lebensraum der dort lebenden Orang Utans zerstört. Höhepunkt der Kampagne war ein eigens gedrehtes Video im Stil einer Kitkat-Werbung, welches sich viral sehr schnell verbreitete.
Für Greenpeace wars ein PR-Erfolg mit hohem Aufmerksamkeitsgrad. Für Nestle wars weniger erfolgreich, aber auch mit hohem Aufmerksamkeitsgrad. Die PR-Abteilung von Nestle ging nun zum altbewährten Gegenangriff über - und verschlimmerte die Sache noch. Statt die Vorwürfe als Chance zu begreifen und offensiv darauf einzugehen, verbreitete man über Facebook, Twitter, etc. die üblichen Gegendarstellungen. Doch damit nicht genug. Man hat sogar versucht die Weiterverbreitung gerichtlich zu unterbinden. Was einsetzte, war der sog. "Streisand-Effekt". Was nun passierte, ist der eigentliche Erfolg der ganzen Kampagne. Die Community hat eben diese Gegenmaßnahmen registriert und aufgegriffen. Nun wurde die Kampagne mittels Facebook, Twitter, etc. erst recht diskutiert und verbreitet.
Spät - zu spät setzte bei Nestle ein Umdenken ein. Man erklärte, dass man bei der Herstellung des Produkt Kitkat in Zukunft auf die Verwendung von Palmöl verzichten wolle und mit dem betreffenden Lieferanten nicht mehr zusammenarbeite. Allerdings gingen diese Meldungen im Rausch der vorangegangen Ereignisse unter.

Nur langsam wird verstanden, dass man in gegen das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke gerichtete Kampagnen, mit gerichtlichen Schritten, Negativkampagnen, etc. den Zorn der Webgemeinde erst recht auf sich zieht und dies medial ausgeschlachtet wird. Altbewährte Methoden des Gegensteuerns mit Gegendarstellungen, gerichtlichen Schritten, etc. zeigen heute immer weniger Wirkung.

Tools für das Online Reputation Management

Zentrale Instrumente zur Erfassung und laufenden Überwachung der eigenen Reputation im Web sind Suchmaschinen wie Google, Social Media Anwendungen wie Facebook, Twitter, etc. sowie themenrelevante Blogs und Foren. Gerade Suchmaschinen sind fürs ORM sehr bedeutend, da hier nach Produkten, Marken, Erfahrungen mit ebendiesen gesucht und recherchiert wird. Gibt die erste Suchmaschinenseite bereits negative Einträge zu einem Unternehmen bzw. Produkt heraus, so besteht dringender Handlungsbedarf. Solche Entwicklungen dürfen nicht ignoriert werden, sondern müssen intern wie extern offensiv angegangen werden. Das wichtigste ist, dass man sich über den Zustand der eigenen Reputation ein recht genaues Bild verschafft. Dabei helfen eine Vielzahl nützlicher Tools, die neben den bereits erwähnten wie Google, Facebook, Twitter, etc. auch:

• Hootsuite
• Netvibes
• Radian6
• etc.

Multiplikatoren erkennen und einsetzen

Kennen Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen die Einstellung von Interessenten und Kunden zu den Themen bzw. Produkten des Unternehmens, ist erst der Anfang getan. Es gilt nun geeignete Multiplikatoren zu verwenden, um die eigenen Positionen zu kommunizieren. Die folgende Checkliste soll helfen die eigene Reputation im Web positiv zu beeinflussen:

1. Definieren Sie Themen, Marken, Angebote, Personen, über die Sie täglich im Web 2.0 informiert werden möchten (siehe auch Social Media Maßnahmenplan im Unternehmen)
2. Verwenden Sie Monitoring Tools, um sich täglich über aktuelle Meldungen und Meinungen zu informieren
3. Bewerten Sie die Informationen  (Quantität, Bewertung, Einfluss, Reichweite)
4. Permanente Suchmaschinenoptimierung (SEO) bringt Topeinträge bei Google & Co.
5. Online-PR über gängige PR-Portale distribuieren und z.B. SEO-Maßnahmen zu unterstützen
6. Bei negativen Meldungen besonnen reagieren und im Vorfeld internen Workflow definieren
7. Suchen Sie den direkten Kontakt zu Personen und Meinungsmachern
8. Meldungen nicht ignorieren, sondern sachlich behandeln (keine Anfeindungen, Löschung von Kommentaren, Androhung von rechtlichen Schritten, etc.)

Fazit: Online Reputation Management ist ein sehr komplexes Thema. Es darf nicht vernachlässig werden. Es sollte vor allem professionell angegangen werden und bedarf in vielen Fällen entsprechend professionelle Hilfestellung. Weitere Informationen zum Thema Online Reputation Management finden Sie auch auf dieser Website